-
一、隱喻是什么？
早在多年前，我在歐美的期刊上不斷地看到metaphor這個詞，不大清楚它的內(nèi)涵是什么。后來，在新華書店看到了一個美國語言學(xué)者還專門就metaphor寫了一本書，書名是《從語源學(xué)到語用學(xué)：語義結(jié)構(gòu)的隱喻和文化內(nèi)涵》專著，意識到metaphor是一個十分重要的語言和文化現(xiàn)象。為了對“metaphor”有更多的認(rèn)識，查閱了各種字典，其中的解釋不是很多，這兩天在看《英漢語言對比研究》（上海外語出版社，2002版，何善芬著）時，發(fā)現(xiàn)里面中英文語言中的修辭比較中意外地發(fā)現(xiàn)了對此的比較分析，基本搞清楚了這個metaphor與中文中的什么意義比較
接近：比喻。在中文中比喻有名喻和暗喻之分，而隱喻似乎不是明顯的一種比喻，而是暗含的一種比喻，但是又與中文中的不同。 下面是英語中最簡單的一個句子：
O，I see.
See是什么，see就是“看”，但是這句話的意思不是“噢，我看到了”；而是“噢，我明白了”。為什么see從“看到”變成了“明白”呢？其實這里面就有了語言文化中的隱喻，這個隱喻在《從語源學(xué)到語用學(xué)：語義結(jié)構(gòu)的隱喻和文化內(nèi)涵》中的研究認(rèn)為，是因為在英語語言文化背景中，存在著“The Mind-and-Body Metaphor”(P,28)。這里的“see”不是眼睛在“看”，而是理性在“see”，故而其中文翻譯過來就是：我明白了。這個就是隱喻 metaphor的表現(xiàn)。難怪Hardy C Wilcoxon Jr. On Metaphor In Ordinary Life 中說：他永遠(yuǎn)不會忘記那一天，我突然醒悟到，原來我一生都在使用隱喻。（轉(zhuǎn)引自：《英漢語言對比研究》，P.339）
在我們的漢語言中，隱喻也是無所不在。例如理性之光，沐浴在春風(fēng)（陽光）里，打死我也不干，牛脾氣等等。其中第一個的隱喻就是：把理性比作“光明”，讓我們看清事實和真理（這個與前面提到的see相同）。第二個的隱喻是：春風(fēng)拂面比作“沐浴”；第三句是：堅決不干——即使你怎么威脅，也不干；第四個比較明顯，表示脾氣倔的很，但是沒有直接說。
所以，隱喻在我們的語言文化中廣泛存在并被大量地使用，我們有時感覺得到它并意識到它的存在，但是更多的時候，我們沒有感覺到但是卻在無意識地，不知不覺中在大量的使用。那么究竟什么是隱喻呢？簡單地說就是：以一種我們熟悉和容易理解，并更加生動形象的名稱和單字“置換”本應(yīng)該出現(xiàn)的一個嚴(yán)肅和正統(tǒng)的文字，而置換的兩個對象（事物）就傳播和理解來說是等意的。隱喻就是用已知的東西來說明和解釋未知東西，通常以形象的東西說明抽象的東西。再回頭仔細(xì)閱讀我們上面的例子，你會有更多的理解。
二、廣告?zhèn)鞑ブ械碾[喻
廣告的對象可能是產(chǎn)品，也可能是服務(wù)或者是一個品牌。其對象是普通的大眾，而非專業(yè)人士，因此，如何讓消費者理解品牌產(chǎn)品和它獨特的特色和優(yōu)點，是廣告?zhèn)鞑サ囊粋�非常重要的技巧性問題。在國外的廣告研究中，隱喻應(yīng)用和效果的分析是一個非常引人注目的課題。在我們國內(nèi)對隱喻的研究基本在語言學(xué)界，廣告理論界對此的研究還非常有限。但是，我們認(rèn)為這個問題應(yīng)該引起人們——廣告界、企業(yè)界、營銷界和語言學(xué)界——的重視。
現(xiàn)在的產(chǎn)品科技含量越來越多，科技文字顯然不適合于一般的消費者，怎樣用常識性的、人們生活中的知識來解釋科技產(chǎn)品和它的功能，以及給消費者帶來的利益，應(yīng)該成為廣告?zhèn)鞑ズ推放苿?chuàng)建者值得高度重視。
在國內(nèi)的營銷界和廣告界對寶潔公司的品牌廣告的評介不是很高，認(rèn)為沒有什么創(chuàng)意。我手頭有一份洪福國際廣告顧問有限公司總經(jīng)理李傳屏的一個演講稿“如何擬訂行銷策略”，在該報告的第九頁，他是這樣評介寶潔廣告的：都是一個模式，“發(fā)生一個現(xiàn)象（問題），產(chǎn)生了一些狀況有點不舒服，然后提出一個解決的方法（用寶潔的產(chǎn)品），解決了，我好爽�！薄罢麄�框架結(jié)構(gòu)就是這樣的，所以沒有創(chuàng)意，都是很枯燥的�！�
這個評論很有代表性。
但是為什么我們還是認(rèn)為寶潔的廣告做的很好呢？因為很有效。為什么很有效，我個人以為寶潔的廣告是講道理的廣告，同樣重要的是這個廣告講的道理如此淺顯易懂，其中用了大量的比喻，用老外的說法是用了Metaphor，我們多懂它在說什么！
以寶潔潘婷為例，其中有一個廣告是說潘婷是營養(yǎng)的。怎樣解釋這個營養(yǎng)呢？寶潔說用潘婷洗發(fā)，就象給頭發(fā)泡了牛奶浴，這里的“牛奶”是我們一般消費者能夠理解的有營養(yǎng)的東西，用潘婷就像給頭發(fā)喝“牛奶”，這里的營養(yǎng)吸收就比直接說專業(yè)的“VB”要容易理解多了。這里的比喻就是：VB=牛奶，洗發(fā)= 喝牛奶（泡牛奶�。�。
此外在OLAY，飄柔，舒服佳等廣告中，也大量的地在使用這樣的廣告形式。所以，比喻、隱喻的使用，對大眾的說服，特別是有一定文化的消費者的說服，要更加生動、形象、有趣，易于理解，其說服力比直白的廣告要強的多。
因此，寶潔公司的品牌廣告雖然在創(chuàng)意模式上沒有什么大的差異，但是在具體的體現(xiàn)上——非常有創(chuàng)意，總是能夠找到各種各樣的比喻——明喻或暗喻——來說明和解釋它的品牌產(chǎn)品利益，讓人記憶深刻，并成功說服了眾多的消費者�！ �
我們的結(jié)論是：隱喻是重要的溝通方法，建議國內(nèi)的品牌對此深入挖掘，提高溝通效果，促進(jìn)品牌創(chuàng)建�！ �
電子郵件：syonggao@hotmail.com